האם מחיר לקליק בגוגל צריך להטריד אותי?

"המחיר לקליק בגוגל גבוה מידי עבורי" אומרים לי בעלי עסקים קטנים, בינוניים וגם גדולים. ללא קשר למוצר או לשירות שהם מוכרים וללא קשר למחיר שהם גובים עבור המוצר או השירות שלהם, הם בדרך כלל אומרים "יקר לי" ומתייחסים לכמה כסף גוגל גובה מהם עבור כל קליק, מה שנקרא CPC – Cost Per Click או PPC – Pay Per Click אבל, התשובה לשאלה "מהי עלות הקליק למילת מפתח?" היא חשובה אבל היא רק חלק מהמשוואה (כבר בשלב הזה, כשהתחלתי לדבר על מספרים וחישובים, אני רואה שיש נטישה של לקוחות) ולראות את הפרסום בגוגל רק דרך "מחיר בפועל לקליק" הוא פשטני מידי ומביא ללקיחת החלטות שיכולות להעביר את הלקוחות איישר לידי המתחרים שלך.

איך עובד הפרסום בחיפוש בגוגל?

דף החיפוש של גוגל מורכב בדרך כלל מתוצאות אורגניות ותוצאות ממומנות. היות ודף תוצאות החיפוש SERP – Search Engine Results Page מותאם באופן אישי להיסטוריית הגלישה, למכשיר ממנו גולשים, למיקום וגם לעוד כמה פרמטרים, הרי שהוא יכול להיות עם מרכיבים אחרים, למשל, תוצאות מקומיות כמו מפה, יכול להכיל תמונות וגם את פרטי העסק, האמן, המקום בצד התוצאות.

בעל עסק המוכר מוצרים או שירותים המעוניין להביא לקוחות לעסק שלו, נכנס למערכת הפרסום של גוגל Google AdWords ולמעשה "קונה" מילות או ביטויי מפתח, כלומר הוא אומר לגוגל שאם יהיה גולש שיחפש ביטוי, אותו הוא רכש, הוא, המפרסם, מוכן לשלם לגוגל כך וכך שקלים (זהו מחיר מקסימלי לקליק) אם ורק אם הגולש ילחץ על המודעה וכתוצאה מכך יגיע לאתר. כלומר, כל עוד נראתה המודעה אבל לא לחצו עליה, המפרסם לא ישלם. ברגע שבוצעה הקלקה על המודעה, אז גוגל גובה כסף מהמפרסם. שיטת הפרסום הזאת נקראת "תשלום פר הקלקה" או בקיצור PPC – Pay Per Click.

המחיר בפועל לקליק אותו ישלם בסופו של דבר המפרסם נקבע במכרז והוא בדרך כלל נמוך מהמחיר המקסימלי לקליק אותו הוא מוכן לשלם. כך עובד המנגנון של גוגל, קבלו זאת כעובדה.

ככה לא נערך מכרז בגוגל

ההנחה היא שעל כל ביטוי מפתח יש הרבה מפרסמים בגוגל ובדרך כלל יותר ממה שיש לגוגל להציע להם. ומה יש לגוגל להציע להם? נכון, מיקום. אם תחשבו על זה, מלאי שטחי הפרסום בדף תוצאות החיפוש הוא מוגבל וגוגל יכול להציג עד 7 ולפעמים 8 מודעות. זהו!

אז אמנם אנחנו מדברים על "תשלום לפי הקלקה" PPC אבל למעשה אנחנו מדברים על "מיקום בתשלום".

מיקום בתשלום או מחיר לפי קליק?

מי רוצה להיות ראשון בגוגל? זה נכון לא רק לתוצאות האורגניות SEO בדף תוצאות החיפוש של גוגל אלא גם למודעות גוגל אדוורדס המוצגות. איזה מפרסם לא רוצה שהמודעה שלו תהיה הראשונה בדף, במיוחד ש-3 ואולי 4 תוצאות ממומנות נמצאות לפני התוצאות האורגניות?

יש משהו בהנחה שככול שהמחיר המקסימלי שתציעו לגוגל יהיה גבוה יותר, כך המודעה תזכה למיקום גבוה יותר. ככה מתנהג מכרז או מכירה פומבית אותה אנחנו מכירים בין אם ראינו זאת בטלוויזיה או לקחת חלק במכירה פומבית למכירת ציוד שלא נדרש על ידי משטרת ישראל (כן, יש דבר כזה). במכרזים מעין אלה, מי שמגיש את ההצעה הגבוהה ביותר, זוכה!

אני כבר יכול לומר לכם שבגוגל זה לא עובד כך: המחיר שאתם, המפרסמים, מוכנים לשלם הוא לא הדבר היחיד הקובע את מיקום המודעה שלכם, אלא סדרה ארוכה של פרמטרים.

עכשיו ברור לכם שלמעשה אתם מדברים על PPC  אבל למעשה אתם במכרז מסוג PFP – Pay For Placement כי בסופו של דבר אתם קונים מיקום בתוצאות הממומנות. לא צריך להיבהל מהמונחים האלה, אנחנו עדיין מדברים על תשלום לפי הקלקה PPC ואתם יכולים לראות את PFP כחלק מ- PPC.

איך נקבע מחיר הקלקה בגוגל?

כאשר אתם מתחרים על ביטוי מפתח, אתם מכריזים בפני גוגל כמה אתם מוכנים לשלם אם הגולש ילחץ על המודעה שלכם שגוגל מציג בפניו. זה "תשלום לפי הקלקה" PPC – Pay Per Click.

נניח ומפרסם קנה ביטוי מפתח במערכת הפרסום של גוגל וגם הגדיר מחיר מקסימלי לקליק, כלומר, המחיר שהוא מוכן לשלם לגוגל עבור כול קליק וגם ניסח מודעה וגם בנה דף נחיתה – נעזוב לרגע את שאר המרכיבים ונתרכז רק בביטוי המפתח ובמחיר הביד (bid).

דמיינו שגולש חיפש ביטוי מפתח מסויים. גוגל "צולל" למלאי המודעות שלו ושולף את המודעות שהן, למיטב שיפוטו, הרלוונטיות ביותר להיות מוצגות לאותו ביטוי חיפוש. מבחינת גוגל, הרלוונטיות נקבעת לפי הסיכוי שהגולש ילחץ על המודעה כי ככה גוגל עושה כסף מלחיצות ולא מחשיפות. הסיכוי הזה נקרא "שיעור הקלקה" CTR – Click Through Rate. בואו גם נניח שגוגל הציג זמן מה את המודעות של המפרסמים השונים כך שהוא יודע איזה CTR לצפות מכל מודעה.

עכשיו כאשר גוגל יודע כמה כל מפרסם מוכן לשלם וכמה הקלקות המודעה שלו צפוייה להניב והגדרות נוספות הוא צריך לדרג את המודעות, זוכרים? מכל מלאי המודעות העומדות לפניו הרלוונטיות להיות מוצגות הוא יכול להציג רק 7 ולפעמים 8 מודעות. אז באיזה מודעה לבחור?

בשלב ראשון גוגל "זורק" את כל המודעות עם ציון איכות נמוך. בדרך כלל ציון איכות נמוך ניתן למילות מפתח ששיעור ההקלקה CTR עליהן נמוך. "שיעור הקלקה" הוא רק מרכיב אחד בציון האיכות, אם כי מרכזי.

גם לאחר שגוגל ניפה את המודעות הפחות טובות, עדיין יש לו יותר מודעות מועמדות להצגה מאשר יש לו מקום להצגה ואתם זוכרים שיש רק 7 ואולי 8 מקומות. פה מתחיל תהליך שבסופו נקבע מיקום המודעה וגם נקבע מחיר בפועל לקליק לכל מודעה ומודעה שגוגל יגבה מכל מפרסם אם הגולש ילחץ על המודעה שלו.

צריך שיהיה ברור שגוגל לא בהכרח מציג מודעה של מפרסם שמוכן לשלם יותר. מפרסם שהמודעה שלו מופיעה שנייה או שלישית יכול לשלם יותר עבור מי שהמודעה שלו מופיעה ראשונה, לתשומת ליבכם. המנגנון של גוגל מאוד מורכב וכך גם אסטרטגיות הפרסום של המפרסמים. הצעת מחיר לקליק זה לא הדבר היחידי שנלקח בחשבון ובטח שלא הדבר הקובע.

בסופו של יום ולאחר עשרות, מאות ואולי אלפי מכרזים בהם השתתף אותו ביטוי מפתח שקנית מגוגל (בכל פעם שנערך חיפוש, גוגל עורך מכרז בין כל המפרסמים הרלוונטיים) המפרסם יראה מחיר ממוצע לקליק בדוחות.

עלות לקליק בגוגל ועלות המרה

בסופו של דבר המפרסמים קונים תנועה מגוגל עבור ביטויי מפתח שונים. מכיון שיש למפרסמים מטרה בפרסום שלהם אותה הם מגדירים לפני שהם מוציאים כסף, כך אני מקווה, הרי הם רוצים לדעת כמה לקוחות הגיעו מהפרסום בגוגל וכמה עלה בממוצע להביא לקוח.

הענין הוא שלא כל התנועה שגוגל יביא לאתר המפרסם תגיע לכדי לקוח משלם – אלה הם עובדות החיים בפרסום בחיפוש. למרות שהמודעה מוצגת רק ללקוחות רלוונטיים שחיפושו מתוך כוונה מלאה, רק חלק מהם ימשיכו ממעבר להקלקה ויפנו או ירכשו את המוצר אותו אתם מציעים להם.

הזמנות מהאתר הן מדד מעולה אם כמובן אתם יכולים לשייך אותם לפרסום בגוגל (כן, זה אפשרי), אבל יש תחומים עסקיים בהן זה בלתי אפשרי למכור ללקוח באמצעות האתר, למשל, מכירת שירותים או מכירת מוצרים שלא מתאימים למכירה דרך האינטרנט. במקרה ולא ניתן למכור באתר, הגולש המתעניין מתבקש למלא טופס צור קשר שמוביל להחלפת מיילים ו/או שיחות טלפון שחלק מהן מסתיים בתשלום של הלקוח עבור מוצר או שירות של המפרסם.

הכי כל להתייחס להזמנה ותשלום באתר כי הכול נשאר בחוג הדיגיטלי וזה קל למדידה. אם מדובר במכירה שהתחילה בפרסום בגוגל אדוורדס ונמשכה במיילים, בשיחות טלפון ובפגישות פנים-אל-מול-פנים המדידה עדיין אפשרית כי אם מורכבת יותר.

נניח ויש אתר מסחר באינטרנט למכירת מוצרים. מחיר ממוצע לקליק הוא 1 שקל לביטוי מפתח מסויים (אני עורך את הדיון עבור מוצר אחד ועבור ביטוי מפתח אחד. אני גם מבין שהמפרסמים מתחרים על עשרות ואולי מילות מפתח ומוכרים באתר שלהם אולי מאות ואלפי מוצרים, אבל זה הבסיס).

בהנחה שנבחר ביטוי מפתח רלוונטי, נקבע מחיר לקליק, המודעה מנוסחת היטב, האתר מאורגן כמו שצריך עושה רושם שהכול מוכן לקבלת הגולשים והפיכתם ללקוחות משלמים – קוראים לזה המרה (conversion).

הענין הוא שלא כל לקוח שחיפש, לחץ על המודעה (המפרסם משלם לגוגל את מחיר בפועל לקליק) והגיע לאתר, יהפוך ללקוח משלם. נניח, לצורך הדיון, שעל כל 24 לקוחות שלוחצים (והמפרסם משלם 1 שקל מחיר ממוצע לקליק וסך הכול 24 שקלים) יש מכירה. זה נקרא CPA – Cost Per Action או CPO – Cost Per Order.

כדי להגיע למסקנה כמה עולה להביא לקוח משלם CPA צריך נתונים, כלומר צריך לקנות עוד ועוד קליקים, לעקוב אחר ההמרות ולחשב את עלות ההמרה CPA. כמה קליקים לקנות עד לקבלת החלטה? היא השאלה המתבקשת והתשובה: כמות נכבדה כדי לתת לסטטיסטיקה לעבוד (אני רואה שבשלב הזה יש נטישה של קוראים לשמע המילה סטטיסטיקה, אז רגע לפני שאתם בורחים…).

פרסום בגוגל זה ענין של מספרים. לא ניתן לקבל החלטה מושכלת על סמך מספר קטן של המרות.  גוגל מסתפק ב- 15 המרות. אני טוען שצריך לפחות מספר כפול מזה כדי לקבל החלטות ברמת סמך גבוהה.

ניקח את המספר של גוגל, 15 המרות. מכיון שהמפרסם מצא כי על כל 24 לחיצות הוא מקבל המרה אחת, הרי שהוא צריך לקנות מגוגל 15 כפול 24 קליקים שהם 360 שקל. בהנחה שמחיר הקליק הממוצע הוא 1 שקל, המפרסם צריך לשלם לגוגל 360 שקל כדי לקנות 360 קליקים שמהם יהיו 15 לקוחות משלמים וכל לקוח משלם יעלה לו 24 שקלים. אתם איתי?

עלות המרה היא שקובעת

נניח והמפרסם קנה תנועה מגוגל ב- 360 שקל ויצאו מזה 15 לקוחות משלמים שכל לקוח בממוצע עלה 24 שקלים (לבדיקה: 15 לקוחות/המרות כפול 24 שקלים שווה 360 שקלים), צריך המפרסם לשאול האם זה שווה לו? האם זאת עסקה כדאית להביא לקוח משלם ב- 24 שקלים.

אם המפרסם מוכר פרארי Ferrari אז העסקה הזאת, להביא לקוח משלם ב- 24 שקלים שקונה אוטו ב- 750,000 שקל, היא עסקה משתלמת ביותר. אם המפרסם מוכר דירת מגורים ב- 2,000,000 שקל, גם אז זאת עסקה מאוד משתלמת, אבל אם המפרסם מוכר "עכבר למחשב" אז כדאיות העסקה מוטלת בספק, כלומר לשלם לגוגל 24 שקלים כאשר בסופו של ענין הלקוח קונה "עכבר למחשב" ב- 53 שקלים, זה לא נשמע כמו משהו אטרקטיבי, נכון? אם הלקוח קנה עכבר במעל 300 שקלים (יש עכברים שכאלה, בזאפ תמצאו לפחות 100 עכברים שנמצאים בקטגוריה: "עכברים למחשב מעל 300 שקלים". יש עכברים ב- 795 שקלים, 820 שקלים ואף יותר), אז זה כבר עניין אחר ויש לבדוק את עלות ההמרה CPA מול הרווח על המוצר הספציפי (זה שעולה 795 שקלים).

 להלן תסריט שיחה של לקוח ושלי:

לקוח: מחיר הקלקה בגוגל גבוה מאוד.

אני: האם אתה יודע מהו מחיר משוער לקליק?

לקוח: כן, מחיר ממוצע לקליק הוא 10 שקלים. יקר, אהה!

אני: אם אפנה אליך לקוח שיקנה ממך את המוצר או השירות, כמה תהיה מוכן לשלם לי? (תקראו לזה עמלה או עמלת תיווך או בקיצור affiliate)

לקוח: 10% ממחיר המכירה

אני: וכמה זה 10% ממחיר המכירה הממוצעת שלך?

לקוח: משהו כמו 400 שקל, זה תלוי. לפעמים פחות ולפעמים יותר, תלוי במחיר המכירה שסגרתי מול הלקוח.

אני: כלומר, אתה מוכן לשלם 400 שקל לכל מי שיביא לך לקוח שיקנה ממך, ישלם לך בפועל, את המוצר או השירות?

לקוח: נכון. בטח שאני מוכן לשלם, אין לי שום סיכון. לקוח משלם, אני משלם עמלה של 10% למי שהיפנה אותו

אני : כלומר, למוצר הזה שאתה רוצה למכור, אתה מוכן לשלם 400 שקל לכל מי שיביא לך לקוח משלם?

לקוח: כן, תשמע, מחיר הקלקה בגוגל מה זה גבוה…

אני: אתה מוכן לשלם 400 שקל לגוגל כדי שיביא לך לקוח משלם?

לקוח: רק רגע. מה גוגל? בגוגל אני משלם עבור מחיר הקלקה ואתה יודע שמרבית הגולשים שגוגל אדוורדס מביא לאתר שלי, לא פונים ולא קונים, נכון?

אני: לא ענית לשאלתי: האם תהיה מוכן לשלם 400 שקל לגוגל על לקוח שמשלם לך?

לקוח: תראה, לגוגל לא איכפת מקניות (קנייה = המרה). גוגל מחייב את חשבון הבנק שלי לפי מחיר לקליק.

אני (בעקשנות): האם תהיה מוכן לשלם 400 שקל לגוגל על לקוח שמשלם לך?

לקוח: כן (עם פנים של "לא-מבין-מה-אתה-רוצה-ממני-אבל-בוא-נזרום")

אני: במחיר של 400 שקל, אותם תשלם לגוגל, תוכל לקנות 40 קליקים בממוצע: 400 שקלים חלקי 10 שקלים הינם 40 קליקים.

לקוח: כן, אבל זהו מחיר לקליק גבוה מאוד!

אני: אם יתברר לך שאחרי שקנית 40 קליקים מגוגל שעלו לך 400 שקל, קיבלת לקוח, האם תהיה מוכן לקנות עוד?

לקוח: כן, אבל עלות לקליק בגוגל מה זה גבוהה!

אני: נניח ותקנה עוד 40 קליקים שיעלו לך עוד 400 שקל ותקבל עוד לקוח משלם, האם זה עדיין כדאי? האם עדיין הפרסום בגוגל משתלם לך?

לקוח: בוודאי שמשתלם, אבל מחיר לקליק…

אני: כלומר, אתה מוכן להגדיל את ההוצאה על הפרסום כל עוד אתה מקבל לקוחות במחיר הנמוך מ- 400 שקל ללקוח, נכון?

לקוח: כן

אני: או.קיי, אז בוא נתחיל מתקציב של 4,000 שקל לפרסום בגוגל בחודש ראשון.

לקוח: מה 2,000 ?!? כרגע דברנו על 400 שקל בלבד.

אני: אתה זוכר שפרסום בגוגל זה ענין סטטיסטי? אתה לא יכול לצפות להסיק מסקנות מהשקעה כל כך קטנה שכולה תסתכם בסוף בקנייה אחת, נכון?

לקוח: כן…

אני: ב- 2,000 שקל השקעה תוכל לקנות 200 קליקים לערך מגוגל (זוכרים: מחיר משוער לקליק הוא 10 שקלים) שאתה מקווה שיסתיימו ב- 5 רכישות, נכון?

לקוח: שמע, זה הרבה כסף הפרסום הזה ובמיוחד עלות לקליק בגוגל

אני: זה לא שאלה של כמה זה עולה? זה שאלה של כמה אתה מרוויח מזה. אם אתה מקבל לקוחות משלמים במחיר של 400 שקל בממוצע ללקוח משלם וזה ריווחי לך, תמשיך להגדיל את התקציב. כל עוד אתה ממשיך לקבל לקוחות משלמים ב- 400 שקל או פחות זה מעולה, נכון?

לקוח: זה נשמע טוב, אבל עלות לקליק בגוגל..

אני: עזוב את עלות קליק בגוגל, בוא נדבר על עלות ההמרה, כמה עולה להביא לקוח משלם. מתי אתה צריך לדאוג? במצב בו תוסיף עוד תקציב ותקבל לקוח משלם ביותר מ- 400 שקל, אז יהיה עליך לעצור ולעשות "חישוב פרסום מחדש", אבל כל עוד אתה מקבל לקוחות משלמים במחיר השווה או קטן ל- 400 שקל ללקוח זה מצוין.

לקוח: תאמר לי בבקשה, איך אני משלם פחות מ- 400 שקל לגוגל על כל לקוח?

אני: עכשיו אתה מדבר עסקים. בוא ואראה לך כיצד להק…

סיכום

יעדים ברורים, מדדים יעילים ומדידה מדוייקת הם בעלי חשיבות רבה בשיווק וכול זה ניתן וצריך לעשות עם הפרסום בגוגל. האתגר האמיתי שלכם, בעלי העסקים, הוא לתרגם את היעדים העסקיים של העסק שלכם, למשל, הגדלת מכירות, ליעדים אותם ניתן לכמת בקמפיינים של פרסום בגוגל.

אין לכם, המפרסמים, שליטה מוחלטת על מחיר לקליק בגוגל הנתון לשינוי בהתאם לתחרות בשוק, מספר המפרסמים המתחרים, ההצעות שהם מגישים לגוגל ופרמטרים נוספים. אתם כמובן צריכים ויכולים לשאוף למחיר קליק נמוך יותר ויש דרכים לעשות זאת, אבל אל תצפו לקנות קליקים מגוגל ב- 25 אגורות – זה לא יקרה.

The post האם מחיר לקליק בגוגל צריך להטריד אותי? appeared first on SEOreport.